Rationales Handeln ist aufwendig, es erfordert eine Denkleistung, zu der Menschen nicht immer bereit sind. Deswegen treffen sie oft irrationale Entscheidungen und verlassen sich auf ihr Bauchgefühl. Das gilt auch beim Online-Shopping, erklärt Torsten Hubert von der Agentur Web Arts bei seinem Vortrag auf dem Payment-Kongress in Frankfurt.
Wie psychologische Mechanismen bei der Shop-Gestaltung eingesetzt werden können, zeigt Torsten Hubert von der Agentur Web Arts auf dem Payment-Kongress in Frankfurt anhand von Beispielen. Ein Mittel, um die Shop-Besucher zum Kaufen zu bewegen, ist der Einsatz von Autorität. An erster Stelle sind hier Gütesiegel und Testberichte zu nennen, die dem Online-Shopper ein Gefühl von Sicherheit geben und Vertrauen schaffen. So hat eine Online-Apotheke die auf der Startseite angezeigten Gütesiegel und Zertifikate auf der Seite zur Registrierung an prominenter Stelle unterhalb der Anmeldeformulare nochmals eingebaut. Das Ergebnis: Der Umsatz stieg um zwölf Prozent.
Ein Umsatzplus von zehn Prozent hat der Online-Shop Heldenlounge.de erzielt, indem er auf der Warenkorb-Seite im oberen Seitenbereich einen Hinweis auf die Kunden-Hotline, die Bezahlverfahren und die Versandbedingungen eingefügt hat. Die Tipps von Hubert:
- Setzen Sie Siegel und Testberichte auch tatsächlich ein
- Platzieren Sie diese an der richtigen Stelle
- Nutzen Sie Presse- und Medien-Logos wie "bekannt aus …"
- Zeigen Sie nur allgemein akzeptierte Gütesiegel an
Verknappung suggerieren
Ein weiteres Mittel zur Verbesserung der Konversion ist die Verknappung. Vor allem Anbieter aus der Reisebranche wie Hotel- oder Flugbuchungsplattformen nutzen dieses Mittel schon lange. Der Onliner-Nutzer bekommt etwa angezeigt "Nur noch vier Zimmer verfügbar", "Letzte Buchung vor 21 Minuten" oder "Zwei Interessenten für dieses Angebot".
Dass dieser Mechanismus auch in Online-Shops funktioniert belegte Hubert mit einem Beispiel. Ein Elektronik-Shop hat zwei Varianten für ein Sonderangebot getestet, das zwei Tage lang gültig sein sollte. Auf der einen Seite wurde der Rabatt für einen Computer von 61 Prozent sehr prominent herausgestellt, auf der anderen Seite wurde das Angebot mit dem Zusatz "Kampfpreis – 48 Stunden Bestell-Countdown!" beworben. Die Rabatt-Seite erzielte eine um 61 Prozent höhere Konversion als die Kontrollseite, die Seite mit der Kampfpreis-Ankündigung konvertierte um 136 Prozent besser als die Kontrollseite.
Hubert rät deshalb Händlern, ihre Lagerbestände anzuzeigen, realistische und präzise Zahlen zu nennen sowie die Transaktionen anderer Nutzer sichtbar zu machen. Sein Fazit: Um die Konversion zu verbessern, seien interne Innovationsprozesse nötig, die einige Mühe erfordern: "Es lohnt sich aber."
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